Латеральный маркетинг (боковой маркетинг) — система нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющая успешно бороться с конкуренцией. Это взгляд сбоку на проблему, находясь как бы вне проблемы и поиск нестандартного ее решения.

Термин  происходит от  латинского lateralis — боковой, latus — бок, сторона). В основе материального маркетинга особый вид мышления – латеральное (lateral thinking) – это метод нестандартного, творческого подхода и решения задач.

Латеральный маркетинг является противоположностью к вертикальному маркетингу. Материальный маркетинг подразумевает творческий подход для поиска новых маркетинговых идей, отличающийся от используемого вертикального маркетинга (то есть сегментирования). Вертикальный маркетинг работает в рамках определенного рынка, тогда как латеральный маркетинг, напротив, представляет товар в новом контексте.

Латеральный маркетинг предполагает поиск новых возможностей, фокусируясь на нестандартных подходах к коммуникации, способах и методах продаж, выявления неучтенных желаниях потребителей.

Принципы латерального маркетинга:

• Провести анализ неудовлетворенности потребителей и выявить объект для изменений: товар, услуга, способы коммуникации.
• Сфокусироваться на объекте изменения, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
• Произвести “латеральное замещение” – это прерывание обычного течения логической мысли, распространенной, обычной цепочки суждений, чтобы создать стимул, подстегивающий наши мыслительные креативные способности.
• Создать новое соединение, новую связь, в результате которой будет трансформирован объект изменения.

Латеральный сдвиг (по уровням)

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Рыночный уровень. Измените один аспект:

• — потребность или полезность;
• — цель;
• — место;
• — время;
• — ситуацию;
• — опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

• — замену;
• — исключение;
• — комбинацию;
• — обратный порядок (реорганизацию);
• — усложнение (гиперболизацию);
• — (перезаказ).

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:

• • — формулу ценообразования;
  • — формулу коммуникации;
  • — формулу распространения (Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

Проиллюстрируем примером использования одной из технологий создания латерального сдвига для уровня товара — «телефон». Выбранный фокус — «телефонная трубка». Изначальный вариант — «телефонный аппарат с трубкой».

Замена — телефонный аппарат с фотоаппаратом.
Исключение — телефонный аппарат без трубки.
Комбинация — телефонный аппарат с трубкой + ароматизатор.
Обратный порядок — трубка с прилагаемым телефонным аппаратом.
Гиперболизация — телефонный аппарат со 100 трубками.
Инверсия — телефонная трубка с аппаратом для слушания.

После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные — для стандартного мышления — ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи» — то есть представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна.

Так получились трубка с прилагаемым телефонным аппаратом — радиотелефон и трубка без телефона — мобильный.

Еще примеры:

• — Замена: Мотоцикл с лыжами (водный мотоцикл). Попкорн на дискотеках (покрытый флуоресцентным сахаром попкорн, который раздается бесплатно для стимулирования покупки напитков).
• — Обратный порядок: пицца, которая не доставляется (замороженная пицца в супермаркете).
• — Комбинация: интернет-кафе.
• — Гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется (автоматический карандаш со сменным грифелем). 200-литровая бутылка кока-колы (встроенное в холодильник устройство, при нажатии на кнопку которого из емкости течет холодная вода, смешивающаяся с концентратом колы).
• — Исключение: реалити-шоу (телевизионная игра без вопросов-ответов, без жесткого сценария).
• — Инверсия: включение света, когда покидаешь дом (защита от воров).